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朗诗地产董事长田明:冷静中前行(一)

作者:阿里 12年前 浏览量:4088

 

朗诗地产董事长田明

竞争催生绿色创新

《中国经营报》:2004年,中国房地产市场强势兴起,赚钱似乎格外容易,朗诗为什么在这个时候选择去做绿色科技地产?

田明:当时创立不久的朗诗刚刚获得了南京的一块住宅用地,项目周围云集了一批知名品牌企业,强手如林,项目如何操作在公司内部意见分歧也较大。我们反复调研、分析、论证,最后决定走差异化路线,以节能舒适的住宅取得竞争优势。幸运的是市场证明这个选择是正确的,从项目开盘到之后的二期、三期,产品溢价率显著高于周边竞争对手。

《中国经营报》:是不是可以认为,朗诗地产的绿色战略是在竞争中被激发出的选择?

田明:竞争是企业创新的第一原动力。毕竟一开始的时候,谁也没有想到要为绿色而绿色。但正因为这个项目的成功,我们随后开始认真思考,节能舒适型住宅是否可以成为市场的主流方向?朗诗的管理层很快达成共识,我们感到通行的粗放型开发模式过分依赖规模扩张和土地增值,这个法宝在黄金期过后可能会失去竞争力。我们也看到了,科技舒适住宅有利于满足消费者的需求升级,地产绿色升级能够带动多产业的巨大商机,节能减排有利于健康环保的时代需求。所以当时还很弱小的朗诗,选择了将“绿色”作为企业的长期战略,去指导朗诗的全部企业行为。

《中国经营报》:从“领跑科技地产”,发展到今天的“领跑绿色科技地产”,朗诗愿景的转变蕴涵着什么?

田明:企业愿景来自于价值观,它的形成是一个不断完善的过程。从科技到绿色科技,既是一种强调,更是一个飞跃。因为科技地产关注的重点是科技手段带给客户的高舒适度,以及因采用节能减排技术带给社会环境的绿色保护。现在朗诗将“绿色”概念明确提出并引领愿景,是为了更好地强调,朗诗通过科技这样一种手段,去实现“绿色”这样一个企业核心价值观。

之所以说是飞跃,因为朗诗在多年的绿色实践中感到,绿色不仅是产品层面的概念,更应是在绿色为本的核心价值观指导下,从绿色规划、绿色采购、绿色营销、绿色施工等方面全方位运营,真正将绿色上升为战略层面去指导企业经营管理。这有别于开发单个绿色项目的行为,也是朗诗的核心竞争力所在。

《中国经营报》:目前,绿色、低碳已经成为国家战略,朗诗的眼光和优势逐渐显示出来了。会不会在拿地等方面得到地方政府更多的支持?

田明:政府是支持绿色、低碳地产的。国家财政部、江苏省建设厅都曾拨给朗诗专项资金,支持节能产品的研发。科技部、建设部在制订相应绿色环保建筑法规的时候,也会参考我们的意见。陆续有地方政府表达了希望朗诗进入的愿望,希望我们能够为当地的房地产市场提供新型节能项目。

绿色建筑,科技含量是重点

《中国经营报》:科技是将建筑变“绿”的主要手段。朗诗产品的科技含量主要体现在什么方面?

田明:建筑自身能够达到的节能率是关键,只有将被动节能这个基础做扎实,利用技术手段去实现主动节能才显得有意义。朗诗的科技节能系统主要体现在四个方面:第一就是刚刚提到的被动节能,包括外墙保温系统、外遮阳系统等。第二是末端系统调节,例如混凝土楼板通过常温水循环去实现“夏凉冬暖”的室温调节效果。第三是设备控制系统,通过自控实现节能。第四是能源供应系统,如利用地下常温层这个天然能量仓库,通过精密管道、低耗机组等设备实现地源热泵技术,这是朗诗住宅产品主动节能的一种途径。当然风能、太阳能、生物能等都可应用。

由此可见,朗诗将建筑变“绿”是一个系统工程。可以把朗诗的“众”多科技节能技术看做一个武器库,朗诗在做每一个产品的时候,都会根据项目所在地的气候条件、地质特征以及产品要求,去因地制宜地选择武器搭配。中国城市南北、东西差异都很大,指望某一节能产品模式是万能的可复制品,是不可能真正实现绿色节能目标的。

《中国经营报》:我知道朗诗为了持续技术创新,采取了很多有效措施。

田明:中国有全球最大的建筑市场,我们应当在技术上与全球保持同步。并且我相信如果不创新,朗诗产品很快就会失去市场领先的位置。朗诗规定每年拿出销售额的2%用于产品研发,绝对值不低于1个亿。2008年我们成立了建筑科技公司,并收购了一家综合甲级设计院,目前拥有各类专业研发人员80余名。最近我们建立了博士后科研工作站,并和国内外的很多专家、机构、院校建立了长期的合作关系,共同进行绿色建筑技术的研究。我们在南京和三亚分别建立了冬季、夏季测试基地,建设了综合实验楼和试验测试房,持续进行绿色新技术的测试及升级产品的验证性实验。朗诗还特别设立了“首席绿色建筑师”这一高层技术管理职位,其岗位职责是依据公司颁发的《绿色产品指引》对所有开发项目进行系统性绿色审核。最近,朗诗在欧洲新成立一家公司,用于整合先进的欧洲节能环保产品技术人才。

《中国经营报》:越来越多的地产项目在涉足科技节能领域,但是我们也看到了失败的案例。您觉得问题出在哪里?

田明:有些问题是技术上的。例如做地源热泵系统,关键不在泵,而是在于调节的末端和地下的能量负荷是不是平衡,这说明问题的核心在外部环境而不是设备。如果在并不十分清楚原理的情况下,购买到一些设备就匆匆搞起科技节能住宅,我担心这样的项目不系统、不安全。

还有些问题在于是否可持续。有些科技住宅项目号称所有设备都是国外进口,你觉得这样的模式能否支撑本土企业的长久发展?朗诗一方面自主创新,一方面强调所有设备均在国内整合完成。这些都是朗诗的做法。

其实我一直强调:做绿色地产,最重要的不是资金或技术,而是态度和理念。不明白这一点,做一两个节能项目容易,把绿色地产做成事业,难。

抵御诱惑,聚焦绿色科技地产

《中国经营报》:我们注意到,朗诗由于定位准确、发展迅速,8年间总资产从1000万元猛增至70多个亿,倡导的绿色地产已经成为业内的代表现象。是什么让朗诗获得了持续发展动力?

田明:朗诗初步估计今年资产总额将上升至100亿元,发展节奏也一直保持稳健。朗诗战略比较清晰,业务也很纯粹——没有房地产以外的业务,在房地产行业只做住宅,在住宅中只做节能舒适住宅。其实资源是有限的,所以朗诗选择放弃掉一些诱惑,而把所有资源都围绕战略进行配置,并坚持了6年。逐渐的朗诗拥有了自己的竞争力。

朗诗的战略是聚焦差异化竞争战略,也就是聚焦绿色科技地产。在未来发展目标上,公司计划以绿色科技地产为主题,继续向长三角目标市场扩张,形成战略布局并取得更佳市场地位和竞争优势,积蓄力量,快速完成产品的系列化和标准化,并择机进入珠三角、环渤海、长江中上游等区域市场,快速提高公司的市场份额、经营规模、盈利能力和品牌知名度,迅速提升产品研发、技术服务和客户服务能力,成为一家全国著名的绿色科技地产公司。

《中国经营报》:朗诗也曾放弃了很多的诱惑?

田明:在这个房地产业的黄金十年里,如果不抵住诱惑就没有绿色科技战略可言。现在看绿色科技地产还是一个房地产大的行业当中的一个细分市场,但是这个细分市场,我个人认为它代表了行业发展的方向,未来将是一个主流市场。任何主流市场都是从当年的细分市场开始形成并逐步产生的。

《中国经营报》:我们注意到朗诗的利润率比行业平均水平高很多。

田明:朗诗项目运作周期快,资产周转率高。朗诗从来不捂盘惜售,土地竞拍到手后8~10个月就开始销售,这当然源于朗诗的技术力量和运营流程已相对成熟。朗诗的产品很受市场追捧,楼盘销售速度比别人快,这既有经营理念在里面,也源自科技产品的市场竞争力。房地产上市公司的平均资产周转率是42%,朗诗近3年来一直保持在100%。朗诗的盈利主要是通过产品的附加值以及资产快速周转来实现。

 

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